ActsOne Vietnam Intelligence Report

액츠원 베트남 이커머스 인텔리전스 리포트

2026년 4월호

ActsOne Vietnam | K-Brand Vietnam Acceleration OS

김태식 | 액츠원 베트남 대표이사 / 코참-이커머스 협의회 (KECC) 회장

이번 호 한 줄 요약

베트남 이커머스의 성장률은 여전히 높다. 그러나 2026년 4월의 핵심은 시장 규모가 아니라, TikTok에서 수요를 만들고 Shopee에서 이익을 지킬 수 있는 운영체계를 갖췄는가에 있다.

Editor's Note

지난 3월호가 베트남 이커머스가 왜 '입점 시장'에서 '운영 시장'으로 바뀌었는지를 정리했다면, 이번 4월호는 그 다음 질문에 답한다. 성장하는 시장에서 실제 매출은 어디로 이동하고 있으며, 한국 브랜드는 어느 플랫폼에서 먼저 이겨야 하는가.

Mordor Intelligence의 2026년 1월 업데이트는 베트남 전자상거래 시장이 2025년 277.3억 달러에서 2026년 335.7억 달러로 커지고, 2031년에는 873.6억 달러에 도달할 것으로 본다. 숫자만 놓고 보면 여전히 낙관론이 맞다. 그런데 현장의 플랫폼 데이터는 다른 메시지를 준다. TikTok Shop은 설 시즌에 이어 3월 말 주간 데이터에서도 Shopee를 앞서는 구간을 만들고 있고, TikTok Shop 메이크업 Top50에서는 중국 브랜드가 이미 매출의 60% 이상을 가져가고 있다.

한국 기업에게 이 변화는 단순한 기회 확대가 아니다. TikTok의 성장은 곧 비디오, 라이브, 어필리에이트, MC 운영, 스튜디오, 실시간 프로모션 설계가 표준이 되는 시장을 뜻한다. 즉 시장은 커지지만, 콘텐츠 운영 역량이 없는 기업에게는 더 어려운 시장이 된다.

그래서 이번 호의 결론은 단순하다. TikTok offense 역량이 준비된 브랜드는 지금부터 더 빠르게 투자해야 한다. 반대로 아직 그 수준의 투자와 조직 준비가 안 된 기업은 먼저 Shopee에서 ROAS와 contribution margin을 안정화해야 한다. 베트남에서 살아남는 순서는 '플랫폼 확장'이 아니라 '운영 구조 설계'다.

Source note: Mordor Intelligence market outlook, Metric weekly dashboard, Kalodata March makeup category report, ActsOne 보고서.

Executive Summary

1) 베트남 전자상거래 시장은 2026년 335.7억 달러, 2031년 873.6억 달러 규모가 예상되는 고성장 시장이다. 다만 Mordor Intelligence는 동시에 시장 집중도(High)가 높고, 모바일·현금 없는 결제·콘텐츠 기반 탐색이 성장을 주도한다고 본다. 즉 총량 성장은 열려 있지만, 그 과실은 구조적으로 준비된 사업자에게 더 집중될 가능성이 크다.

2) TikTok Shop의 매출 확대는 더 이상 이벤트성 현상이 아니다. 사용자가 제공한 Metric 주간 캡처에서 2026년 3월 29일 기준 TikTok Shop 총매출은 4조 4,733억 VND로 Shopee의 4조 1,864억 VND를 앞선다. 설 시즌의 일시적 반짝이 아니라, 콘텐츠 기반 구매가 상시화되는 방향으로 해석해야 한다.

3) Kalodata의 3월 베트남 TikTok Shop 메이크업 Top50 데이터는 한국 기업에게 더 직접적인 경고를 준다. 중국 브랜드는 샵 수 기준 62%, 매출 기준 60.6%를 차지했고, 총매출과 총 콘텐츠 매출(Video+Live)의 상관계수는 0.966이었다. TikTok 화장품 매출은 결국 콘텐츠 운영의 총합이 설명한다는 뜻이다.

4) 따라서 한국 기업의 현실적인 실행 전략은 양분된다. TikTok 운영체계가 있는 브랜드는 Video·Live·Affiliate를 더 공격적으로 확대해야 한다. 아직 그 체계가 없는 브랜드는 Shopee를 통해 수요 방어와 이익 안정화를 먼저 달성해야 한다. ActsOne 보고서의 SROP 사례가 보여주듯, Shopee 광고는 잘 돌리면 현금흐름을 지키는 가장 손쉬운 방어 채널이 될 수 있다.

Deep Dive 1: 시장 전망

성장은 계속된다. 그러나 더 큰 시장이 곧 더 쉬운 시장을 뜻하지는 않는다.

Mordor Intelligence는 베트남 전자상거래 시장을 2025년 277.3억 달러, 2026년 335.7억 달러, 2031년 873.6억 달러 규모로 전망하고, 2026년부터 2031년까지 연평균 21.08% 성장을 예상한다. 하지만 이 보고서가 함께 제시한 더 중요한 문구는 시장 집중도 High다. 시장이 커질수록 플레이어 수가 고르게 혜택을 받는 구조가 아니라, 상위 사업자의 지배력이 강화되는 구조라는 뜻이다.

성장의 질도 분명하다. 2025년 기준 B2C 비중은 73.25%, 스마트폰 비중은 71.10%이고, BNPL도 2031년까지 26.85% CAGR이 예상된다. 즉 베트남 이커머스는 모바일 퍼스트, 콘텐츠 탐색, 결제 편의, 빠른 전환 동선이 한 세트로 작동하는 시장으로 이동 중이다. 한국 기업이 가져가야 할 결론은 단순하다. 베트남은 여전히 매력적인 성장 시장이지만, 모바일 UX, 콘텐츠, 결제, 리테일미디어 운영을 한 묶음으로 설계한 사업자만 성장의 과실을 먼저 가져간다.

Source note: Mordor Intelligence, Vietnam E-commerce Market update (January 2026).

Deep Dive 2: Metric 리포트

TikTok이 Shopee를 앞지르기 시작했다. 문제는 한국 기업이 그 성장 방식을 따라갈 준비가 되어 있는가다.

사용자가 제공한 Metric 주간 데이터 기준 2026년 3월 29일 TikTok Shop 총매출은 4조 4,733억 VND로 Shopee의 4조 1,864억 VND를 앞섰다. TikTok Shop이 2주 연속 Shopee를 앞섰다는 해석은 이제 일시 이벤트가 아니라 구조 변화로 봐야 한다. 소비자 구매가 검색 중심에서 비디오·라이브 기반 발견형 구매로 이동하고 있기 때문이다.

문제는 이 변화가 한국 기업에게 자동 호재가 아니라는 점이다. TikTok에서 성과를 만드는 핵심은 광고비보다 운영체계다. 짧은 비디오의 반복 생산, 라이브 편성, MC 운영, 어필리에이트 확장, 실시간 프로모션 대응이 함께 돌아가야 한다. 여기에 익숙하지 않은 한국 기업에게 TikTok의 확대는 더 큰 시장이 아니라 더 높은 진입장벽으로 작동할 가능성이 크다.

그래서 HQ의 질문도 달라져야 한다. 'TikTok에 들어갈 것인가'가 아니라 '우리에게 Video·Live 운영 엔진이 있는가'다. 없다면 TikTok은 기회 채널이 아니라 준비 과제다.

Source note: User-supplied Metric weekly platform dashboard image; public Metric-based coverage on Tet 2026 platform performance.

Deep Dive 3: 베트남 3월 메이크업 시장 분석 - Kalodata Top 50

중국 브랜드는 이미 가격이 아니라 콘텐츠 운영력으로 점유율을 가져가고 있다.

Kalodata 기준 2026년 3월 베트남 TikTok Shop 메이크업 카테고리 Top50 총매출은 475.88억 VND였다. Top10이 전체의 44.5%를 차지했고, Top50 가운데 49개가 브랜드, 1개만 리테일러였다. 이 카테고리는 이미 유통 셀러 경쟁이 아니라 브랜드 단위 콘텐츠 운영 경쟁으로 재편되고 있다.

1. 국가별 분포 분석 - 샵 수 기준

중국 브랜드는 31개로 62.0%를 차지했다. 한국은 7개(14.0%), 베트남 5개(10.0%), 태국·미국·프랑스는 각 2개, 인도네시아는 1개였다. 매출 기준으로도 중국은 288.48억 VND, 60.6%로 1위다. 숫자의 의미는 분명하다. 중국은 한두 개 히트 브랜드가 아니라 다수 브랜드를 동시에 투입해 카테고리 진열면 자체를 장악하고 있다.

국가별 분포 분석 (샵 수 기준)

2. Video, Live 매출 연관성 분석 - 매출-콘텐츠 매출 상관관계

총매출과 Video 매출 상관계수는 0.851, Live 매출은 0.829, Video+Live 총 콘텐츠 매출은 0.966이었다. TikTok Shop 메이크업에서 매출은 사실상 콘텐츠 운영의 총합으로 설명된다는 뜻이다. 상품 카드나 가격만으로는 상위권에 올라가기 어렵고, Video와 Live를 어느 정도 볼륨으로 돌리느냐가 순위를 결정한다.

티어별로도 같은 결론이 나온다. Top10의 Live 매출 비중은 40.31%로 26~50위보다 높고, 상위권일수록 Video와 Live가 동시에 커진다. 국가별 평균 콘텐츠 매출에서도 한국의 Video 평균 3.65억 VND는 중국 5.49억, 태국 15.97억보다 낮다. 한국 브랜드가 Video와 Live를 둘 다 하고 있다고 말하는 것만으로는 부족하다. 문제는 유무가 아니라 규모와 반복성이다.

3. 한국 기업에게 본 보고서가 던지는 경고와 메시지

경고는 세 가지다.

첫째, Top10 안의 한국 브랜드는 3CE 한 곳뿐이다.

둘째, 한국의 Video 매출 비중 42.22%는 중국 60.44%, 태국 70.10%보다 낮다.

셋째, 콘텐츠-매출 상관관계가 0.966인 시장에서 콘텐츠 투자 부족은 곧 총매출 열세로 직결된다. 중국 브랜드의 공격적 진출은 가격 전쟁이 아니라 콘텐츠 생산량과 라이브 운영량의 전쟁이다.

한국 기업을 위한 전략적 메시지

한국 기업의 실행 순서는 분명하다. Video 제작 인력, 라이브 편성, 크리에이터·어필리에이트 네트워크를 매출 조직의 일부로 재편해야 한다. TikTok을 브랜딩 채널이나 단발성 캠페인 채널로만 다루면 중국·태국 브랜드와의 격차는 더 벌어진다. TikTok에 들어가려면 제대로 들어가야 한다. 그렇지 않다면 먼저 Shopee에서 현금흐름을 안정화하고, 그 이익으로 TikTok 콘텐츠 엔진을 키우는 것이 더 현실적이다.

Source note: 「베트남 TikTok Shop 메이크업 카테고리 Top 50 분석 리포트 (3월)」 based on Kalodata. 

Deep Dive 4: Shopee 광고 효율화와 SROP

TikTok 준비가 안 된 브랜드에게 더 쉬운 정답은 Shopee에서 현금흐름을 먼저 안정화하는 것이다.

ActsOne 보고서는 화장품 구매 여정을 인지·관심·결정·구매로 나누고, Shopee Search·Discovery·Live Ads를 Defense로 정의한다. Shopee 광고 ROAS가 높은 이유는 이미 구매를 결정했거나 탐색 중인 고객에게 노출되기 때문이다. 즉 Shopee 광고의 역할은 신규 수요 창출이 아니라 공식관 안에서 기존 수요를 지키고 전환하는 것이다.

같은 보고서의 5.1은 플랫폼 권장 ROAS가 셀러 이익 최적값이 아니라 플랫폼 광고매출 최적값일 수 있음을 지적한다. 같은 예산에서도 권장값을 그대로 따르면 적자와 ROI -40% 위험이 발생할 수 있지만, SROP를 적용하면 월간 순이익 12억 VND+, ROI +1,085%까지 차이가 벌어질 수 있다. ROAS는 효율 지표가 아니라 지출 속도 제어 장치라는 해석이 핵심이다.

실행 메시지는 단순하다. 아직 TikTok에 본격 투자하지 않은 브랜드라면, 먼저 Shopee에서 셀러 중심 ROAS와 contribution margin 기준을 세워 매출을 안정화하는 편이 훨씬 현실적이다. ActsOne 보고서의 BBIA 사례처럼 평균 광고 ROAS 38.5, ROI +1,017% 수준의 방어 구조를 만들면 그 다음에야 TikTok Video·Live 투자도 지속 가능해진다. Shopee first는 후퇴가 아니라 TikTok으로 가기 위한 자금 엔진이다.

Source note: ActsOne 보고서, 「EDGE Framework | 비즈니스 전략 제안서」, sections 3.1, 5.1, 5.4, 6.1, 6.2.

Operator Case: BBIA Vietnam

Shopee 방어 구조가 맞으면, TikTok offense에 쓸 수 있는 돈과 시간이 생긴다.

BBIA의 사례는 이 논리를 숫자로 보여준다. ActsOne 보고서 기준 BBIA는 2026년 Q1에 평균 광고 ROAS 38.5, 광고 순이익 41.3억 VND, ROI +1,017%, 예산 소진율 약 73%를 기록했다. 이 수치는 단지 광고 효율이 좋다는 뜻이 아니다. 공식관에서 수요를 안정적으로 지키고, 피크 타임에 예산을 낭비하지 않으면서, 남는 돈을 다음 성장 채널에 재배분할 수 있었다는 뜻이다.

한국 본사가 베트남을 볼 때 중요한 것은 'TikTok을 할 것인가 말 것인가'가 아니다. 더 정확한 질문은 '우리 브랜드가 TikTok offense를 감당할 만큼 Shopee defense와 이익 구조를 먼저 만들었는가'다. 이 순서를 뒤집으면 광고비는 늘어나고 실행 난이도는 올라가지만, 조직은 버티지 못한다.

What HQ Should Decide Now

1) TikTok readiness를 먼저 진단할 것. 우리에게 주 20~30개 수준의 Video 생산 체계가 있는가, 상시 라이브 편성이 가능한가, MC와 어필리에이트 운영 인력이 있는가. 이 셋 중 둘 이상이 없다면 TikTok은 채널이 아니라 과제다.

2) Shopee의 profit floor를 정의할 것. GMV가 아니라 상품별 contribution margin, 광고 기여이익, 반품률, 예산 소진율 기준으로 공식관 운영의 하한선을 정해야 한다. 그래야 돈을 쓰며 성장하는 것이 아니라, 남기며 성장할 수 있다.

3) 플랫폼 역할을 분리할 것. TikTok은 offense, Shopee는 defense/harvest로 정의해야 한다. 이 정의가 없으면 콘텐츠 예산, 광고 예산, SKU 운영, 라이브 운영이 서로 충돌한다.

4) 조직과 KPI를 바꿀 것. TikTok 팀은 조회수만 보면 안 되고 Video output, Live hour, Affiliate GMV, creator ROI를 봐야 한다. Shopee 팀은 GMV만 보면 안 되고 ROAS, budget pacing, stock turn, margin after ads를 봐야 한다.

ActsOne Point of View

2026년 4월의 베트남 이커머스는 '성장하는 시장'이 아니라 '역할이 분리되는 시장'이다. TikTok은 수요를 만들고, Shopee는 수요를 지킨다. 둘을 같은 방식으로 운영하면 둘 다 어정쩡해진다.

그래서 액츠원이 보는 핵심은 서비스 나열이 아니라 운영체계다. TikTok에서는 Video·Live·Affiliate·Spark가 하나의 offense engine으로 돌아가야 하고, Shopee에서는 Search·Discovery·Live Ads·가격·프로모션·재고가 하나의 defense engine으로 돌아가야 한다. No more ad-hoc execution. 시장 성장률보다 중요한 것은 실행 표준이다.

Next Step

베트남 시장을 검토하는 한국 브랜드에게 지금 필요한 것은 플랫폼 계정을 더 만드는 일이 아니다. 먼저 우리 브랜드가 TikTok offense를 할 준비가 되었는지, 아니면 Shopee defense부터 정교하게 만들어야 하는지를 숫자로 진단하는 일이다.

TikTok에 바로 투자할 수 없는 기업이라면 Shopee ROAS·margin 진단부터 시작해야 한다. TikTok에 이미 들어가 있는 기업이라면 Video·Live·Affiliate 운영 구조가 실제 매출로 연결되고 있는지 재점검해야 한다. 베트남은 더 커질 것이다. 하지만 더 커지는 시장일수록, 구조 없이 들어가면 더 빨리 밀린다.

Sources

• Mordor Intelligence, Vietnam E-commerce Market, January 2026 update.

• Metric.vn weekly platform dashboard image supplied by user (updated 28–29 March 2026).

• Kalodata 기반 「베트남 TikTok Shop 메이크업 카테고리 Top 50 분석 리포트 (3월)」.

• ActsOne 보고서, 「EDGE Framework | 비즈니스 전략 제안서」, March 2026.

문의: support@actsone.vn | ActsOne Vietnam

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