ActsOne Vietnam Intelligence Report

액츠원 베트남 이커머스 인텔리전스 리포트

2026년 3월호

ActsOne Vietnam | K-Brand Vietnam Acceleration OS

김태식 | 액츠원 베트남 대표이사 / 코참-이커머스 협의회 (KECC) 회장

이번 호 한 줄 요약

2026년의 베트남 이커머스는 여전히 성장 시장이지만, 더 이상 “플랫폼에 입점하고 광고를 집행하면 성과가 나는 시장”이 아니다. 2025년 4대 플랫폼 GMV는 429.7조 VND까지 성장했지만 활성 셀러 수는 601,800개로 감소했고, 공식 스토어 비중은 25%에서 32%로 높아졌다. 시장은 커졌지만, 성과는 상위 브랜드와 전문 운영 셀러로 더 집중되고 있다. 이 변화 속에서 브랜드가 먼저 결정해야 할 것은 채널이 아니라 운영 구조다.

Editor's Note

한국 브랜드가 베트남을 볼 때 가장 자주 하는 질문은 여전히 이거다. “지금 들어가도 되나?” 이 질문은 이제 절반만 맞다. 지금 더 중요한 질문은 이것이다. “어떤 구조로 들어가야 살아남는가?”

베트남 이커머스는 확실히 크고 빠르다. 2025년 retail e-commerce 시장은 약 310억 달러, 전체 retail sales의 약 11% 수준까지 올라왔다. 정부 발표 기준 최근 평균 성장률도 약 25%다. 하지만 같은 시기 4대 플랫폼 GMV는 429.7조 VND로 성장한 반면, 활성 셀러 수는 줄었다. 이는 시장이 둔화된 것이 아니라, 누구나 매출을 만드는 단계에서 운영 역량이 성과를 가르는 단계로 넘어갔다는 뜻이다.

이 변화는 단순한 시장 경쟁 때문만이 아니다. 2025년 12월 통과된 전자상거래법은 2026년 7월 1일부터 시행되고, 2025년 7월 1일부터는 Decree 117에 따라 플랫폼이 개인 판매자 세금을 원천징수하기 시작했다. 라이브커머스는 이제 “마케팅 이벤트”가 아니라 기록 보관, 신원 확인, 책임 분리, 세무 추적이 붙는 운영 영역이 된다.

이번 3월호는 그래서 “시장 전망”을 길게 나열하지 않는다. 대신 베트남 이커머스를 처음 검토하는 기업이 가장 먼저 이해해야 할 6개의 구조를 정리한다. 1) 시장은 얼마나 커졌고, 왜 더 선별적으로 바뀌었는가 2) TikTok Shop과 Shopee는 각각 어떤 역할을 해야 하는가 3) 2026년 규제는 운영팀에 무엇을 요구하는가 4) 세무와 수수료가 unit economics를 어떻게 바꾸는가 5) 중국과 로컬 브랜드는 어떤 방식으로 올라오고 있는가 6) 좋은 운영 구조는 실제로 어떤 숫자로 증명되는가

Executive Summary

1) 베트남 이커머스는 '성장 시장'이 아니라 '운영 선별 시장'으로 바뀌고 있다. 2025년 4대 플랫폼 GMV는 429.7조 VND, 2025년 전체 retail e-commerce는 약 310억 달러까지 올라왔다. 동시에 활성 셀러 수는 전년 대비 7.4% 감소했고, 상위 2% 셀러가 매출의 32.6%를 차지했다. 이것이 의미하는 바는 단순하다. 입점 자체는 쉬워도, 남는 구조를 만드는 것은 훨씬 어려워졌다.

2) TikTok Shop은 관심과 도달을 만들고, Shopee는 검색과 수확을 담당하는 구조가 유효하다. 베트남 이커머스 분석 기업인 Metric.vn에 따른다면 2026년 설 연휴 기간 TikTok Shop은 처음으로 Shopee를 앞질렀고, 소비자의 플랫폼 이용률도 48%에서 63%로 뛰었다. 액츠원 워크샵 통해 공유한 전략 문서 역시 TikTok을 offense channel, Shopee를 defense/harvest 채널로 정의하고 있다.

3) 2026년 7월 이후 라이브와 소셜커머스는 규제 중심으로 들어간다. 전자상거래법은 seller verification, livestream 책임 분리, 데이터 보관, foreign platform 관리 강화에 초점을 두고 있다. 즉 라이브와 affiliate는 더 이상 느슨한 마케팅 채널이 아니다.

4) 이제 GMV보다 중요한 것은 fee after margin이다. 플랫폼 수수료, 광고비, 물류비, KOL 비용을 합치면 총비용이 30~40%에 이를 수 있고, 이제는 gross margin 40% 이상 상품이 아니면 구조적으로 약하다. 플랫폼 비용 상승은 “뉴스”가 아니라 손익 구조 변화다.

5) 중국과 로컬 브랜드는 서로 다른 방식으로 K-Beauty를 압박한다. 중국 브랜드는 가격, 라이브커머스, TikTok 상단 퍼널, 빠른 현지화로 들어오고 있고, 로컬 브랜드는 비건/원료/베트남 정체성으로 신뢰를 만든다. 인터넷 매체 보고서 기준 한슈(KANS)는 월매출 30만 달러, 쥐즈두오(JUDYDOLL)는 TikTok 슈퍼브랜드데이 1위, KKV와 MINISO는 제품이 아니라 경험 시스템을 수출하고 있다. 한편 Cocoon은 2025년 Guardian Vietnam 전체 베스트셀링 브랜드가 됐다. (Vietnam portal / Tuoi Tre relay)

6) 구조가 맞으면 숫자는 실제로 나온다. BBIA Vietnam의 2026년 1~2월 데이터는 총 ROAS 29x, Shopee Ads 38x, TikTok Ads 19x, TikTok Live CVR 2.1%->8.2%, Affiliate views 39.57M을 보여준다. 시장이 어려운 게 아니라, 운영 구조 없이 들어가면 어렵다는 뜻이다.

Deep Dive 1: 시장 분석

베트남 이커머스는 왜 '입점 시장'에서 '운영 시장'으로 바뀌었는가

2025년 베트남 4대 플랫폼 GMV는 429.7조 VND, 일일 평균 거래액은 약 1.17조 VND였다. 전체 retail e-commerce 시장은 약 310억 달러로, 전체 retail sales의 약 11%까지 올라왔다. 이 수치는 시장이 여전히 빠르게 크고 있음을 보여준다. 하지만 이 숫자만 본다면 오해한다.

같은 기간 활성 셀러 수는 601,800개로 줄었고, 첨부 보고서는 이 변화를 “적자생존” 구조라고 표현한다. 상위 2% 셀러가 매출의 32.6%를 가져가는 구조라면, 진입장벽이 낮아진 것이 아니라 운영장벽이 높아진 것이다. 즉 2026년의 베트남은 “누가 먼저 들어왔느냐”보다 “누가 더 정교하게 운영하느냐”가 중요한 시장이다.

플랫폼별 구조도 이 변화를 강화한다. Shopee는 여전히 56.04% 점유율로 1위지만, TikTok Shop은 41.31%까지 올라왔고 설 연휴 구간에서는 처음으로 Shopee를 앞질렀다. 이것이 의미하는 건 단순 점유율 변화가 아니다. 소비자의 구매 경로가 “검색->구매”에서 “콘텐츠->관심->검색->구매”로 옮겨가고 있다는 뜻이다. 앞으로는 전략적으로 TikTok이 관심과 경험을 만들고, Shopee가 검색과 수확을 받는 구조를 만들어야 한다.

소비자 행동도 그 방향으로 움직인다. 첨부 심층 보고서에 따르면 설 시즌 이커머스 플랫폼 사용 비율은 48%에서 63%로 올랐고, Shopee Mall에서는 1,800만 명 이상이 쇼핑했으며 그중 18%는 신규 구매자였다. 동시에 공식 스토어 매출 비중은 25%에서 32%로 상승했다. 즉 소비자는 무조건 싼 셀러를 찾는 게 아니라, 신뢰 가능한 공식관과 브랜드관을 더 선호하기 시작했다.

이 대목에서 브랜드가 가져가야 할 결론은 하나다. 베트남 이커머스는 이제 채널 선정이 아니라 운영 설계의 문제다. 어느 플랫폼이 좋으냐보다, 어떤 SKU를 어느 채널에서 어떤 역할로 운영할지, 어떤 가격대에서 어떤 콘텐츠와 어떤 리뷰 구조를 쓸지, 본사는 어떤 KPI를 볼지를 먼저 정해야 한다.

Deep Dive 2: 규제 분석

2026년 7월 1일 이후, 라이브와 소셜커머스는 어떻게 달라지는가

2025년 12월 10일 베트남 국회는 전자상거래법을 통과시켰고, 2026년 7월 1일부터 발효된다. 공식 발표에 따른다면 이 법은 social media e-commerce, livestream sales, foreign-element e-commerce, support service providers까지 넓게 포괄하며, 특히 라이브 판매에서 판매자, 호스트, 플랫폼 운영자의 책임을 명확히 한다.

신규 전자상거래법을 토대로 기업들이 실무에서 중요한 건 다섯 가지다.

첫째) seller verification이 기본 전제가 된다. 첨부 보고서는 VNeID를 통한 판매자 신원 인증 의무화를 핵심 변화로 정리한다. 액츠원 브리핑도 이를 법인 셋업 프로세스에 포함해야 할 항목으로 본다. 즉 스토어 오픈과 상품 등록보다 먼저 판매 주체의 식별 가능성이 맞춰져야 한다.

둘째) 라이브는 기록과 증빙의 대상이 된다. 첨부 보고서는 라이브커머스 영상/음성 데이터 최소 1년 보관, 진행자의 제품 품질 입증 서류 제공 의무를 짚고 있다. 액츠원 브리핑은 여기에 24시간 내 위반 콘텐츠 삭제 대응, 라이브 SOP/아카이빙 포함을 붙였다. 즉 라이브는 이제 이벤트가 아니라 기록 가능한 판매행위다.

셋째) KOL/KOC affiliate도 느슨하게 볼 수 없다. 액츠원 Q1 브리핑은 affiliate/KOL을 seller-level obligation으로 해석하고, 계약 템플릿 정비를 대응책으로 제시한다. 즉 “리뷰 협업”이라는 이름으로 운영하더라도, 판매 유도와 정산 구조가 있으면 법적 책임과 세무 흔적이 남는다.

넷째) foreign platform과 cross-border 구조의 현지 책임이 커진다. 전자상거래법에 따르면 외국 플랫폼의 법인 설치 의무화와 거래 데이터 3년 보관을 핵심으로 넣었고, 플랫폼 기업들은 베트남어 사용/.vn 도메인 시 현지 법인 또는 공식 대표 설치 의무를 강조한다. 즉 “먼저 팔아보고 나중에 셋업” 방식은 점점 위험해진다.

다섯째) 플랫폼도 공동책임 구조 안으로 들어간다. 플랫폼 공동책임, 정책 변경 실시간 모니터링, 위기대응 SOP를 대응책으로 적시한다. 이 말은 브랜드 입장에서 “문제 생기면 플랫폼이 알아서 정리해준다”는 가정이 더 약해진다는 뜻이다.

이 규제 변화가 의미하는 건 단순하다. 2026년 하반기 이후 라이브와 social commerce는 마케팅팀 단독 과제가 아니라, 운영, 법무, 세무가 같이 관리해야 하는 영역이 된다.

Deep Dive 3: 세무와 플랫폼 수수료

왜 이제 GMV보다 contribution margin이 더 중요해졌는가

2025년 7월 1일부터 시행된 Decree 117/2025/ND-CP는 플랫폼이 개인, 가구 판매자를 대신해 VAT와 PIT를 원천징수하도록 만들었다. EY와 베트남 현지 복도에 따른다면, goods 기준 resident seller는 VAT 1% + PIT 0.5%, non-resident goods seller는 VAT 1% + PIT 1%가 기본 구조다.

연매출 5억 VND 이하 면세, 5억~30억 VND는 매출 기준 신고, 납부, 30억 VND 초과는 기업 수준 회계 관리가 필요하다고 정리한다. 이 해석의 핵심은 세율 자체가 아니다. 어떤 법적 주체로 팔 것인가가 손익 구조를 바꾼다는 점이다.

여기서 플랫폼 수수료가 붙으면 얘기가 달라진다. 액츠원 브리핑 기준 Shopee는 7~10%, TikTok Mall은 5.8~13.7%, TikTok 일반은 3~4% + 처리비, Lazada도 별도 거래비와 처리비 구조가 있다. 특히 TikTok Shop은 2026년 3월 기준 미분류 카테고리에 Marketplace 12.5%, Mall 14.5% default rate를 적용할 수 있고, 뷰티 카테고리 수수료도 10.8%로 높다.

이 숫자를 광고비, 물류비, KOL/KOC 비용과 합치면 판매 기준 총비용 30~40%가 나온다. 그래서 브리핑은 gross margin 40% 이상이 필요하다고 본다. 이 논리는 맞다.

이제 중요한 건 “얼마를 팔았나”가 아니라 다음 순서다. 판매가 -> 플랫폼 수수료 -> 광고비 -> 물류비/반품 -> 바우처/프로모션 -> KOL/KOC 비용 -> CS/운영비 = contribution margin. 이 waterfall을 계산하지 않으면, GMV가 늘어도 남는 돈은 줄 수 있다.

그래서 3월호 창간호의 핵심 문장 중 하나는 이거다. 베트남 이커머스에서 GMV는 성과지표일 수는 있어도, 의사결정 지표가 되어서는 안 된다. 의사결정 지표는 채널별 margin, 광고 기여이익, 반품률, stock turn, promo efficiency여야 한다.

Deep Dive 4: 중국과 로컬 브랜드

K-Beauty가 실제로 마주하고 있는 두 개의 압박

베트남 뷰티 시장의 경쟁은 단순히 “한국 vs 글로벌”이 아니다. 실제로는 두 방향에서 압박이 온다. 하나는 중국 브랜드다. 다른 하나는 베트남 로컬 브랜드다.

시장 분석 보고서에 따르면 중국 뷰티 브랜드의 진출 속도를 꽤 구체적으로 보여준다. 아세안 뷰티 시장 규모는 500억 달러, 연간 성장률은 12%, 베트남 뷰티 수입 수요는 연 18% 증가, 베트남 화장품 시장 성장률은 11% 이상으로 정돼 있다. 또 중국 화장품의 베트남 시장 점유율을 15% 수준으로 보고, 한슈(KANS) 월매출 30만 달러, JUDYDOLL TikTok 슈퍼브랜드데이 1위, Colorkey 5개월 만에 TikTok Shop 전 카테고리 1위, 카질란(Carslan) 뷰티 단일 스토어 1위를 사례로 든다.

액츠원 Q1 브리핑은 중국 뷰티의 성공 요인을 더 잘 정리한다. 가격 경쟁력, Z세대 타깃팅, TikTok Shop 중심 shoppertainment, 패키지 디자인이다. 특히 저가와 라이브커머스를 결합한 구조는 빠른 도달과 빠른 전환에 강하다. Temu 사례도 중요하다. 공격적으로 들어왔지만 규제 등록 문제로 운영이 중단됐고, 이후에도 재개가 지연됐다. 이것이 말하는 건 하나다. 중국 브랜드는 빠르지만, 규제 무시로 오래 가는 것은 아니다.

로컬 브랜드의 압박은 결이 다르다. 첨부 보고서는 Cocoon, Thorakao, M.O.I, Lemonade 등을 언급하고, 특히 Cocoon을 비건, 현지 농산물 원료, 합리적 가격, 온오프라인 통합의 대표 사례로 든다. 또 Cocoon의 2020년 $55.4만 -> 2022년 $784만 성장과, 베트남 기후, 천연/유기농 트렌드, 정부의 국산 선호 운송을 성장 요인으로 본다. Cocoon은 2025년 Guardian Vietnam 전체 시스템에서 베스트셀링 브랜드가 됐다.

중국은 가격, 속도, 라이브로 압박하고, 로컬은 원료, 기후 적합성, 정체성으로 압박한다. 그래서 K-Beauty가 이기려면 “한국 브랜드라서”가 아니라, 제형과 품질의 전문성, 한국 트렌드 리더십, 베트남 기후와 피부 적합성, 콘텐츠/라이브/리뷰를 연결한 운영 구조로 이겨야 한다. 액츠원 Q1 브리핑도 K-Beauty 대응 전략을 '전문성', '트렌드 리더십', '가치 전달', '현지화', 'TikTok Shop 중심 KOL/라이브 강화'로 정리한다.

Operator Case: BBIA Vietnam

구조가 숫자로 번역되면 이렇게 보인다

BBIA Vietnam의 2026년 1~2월 총매출 구성은 E-Commerce 63.0%, Live Commerce 17.4%, Affiliate 8.7%, B2B/Offline 11.0%다. 이건 단순 채널 분산이 아니다. 각 채널이 서로 다른 역할을 수행하는 구조다. E-commerce는 수확, Live는 전환, Affiliate는 도달과 신뢰, B2B/Offline은 안정성과 확장성이다.

광고 효율도 마찬가지다. Shopee Ads는 ROAS 38x를 만들었다. TikTok Shop Ads는, ROAS 19x였다. 총합 ROAS는 29x다. 이건 광고비를 많이 넣어서가 아니라, Shopee와 TikTok의 역할을 나누고 SKU와 콘텐츠를 맞춘 결과다.

라이브는 더 중요하다. Shopee Live는 90회, CVR 5.5%, 1월 4.4%->2월 7.9%였다. TikTok Live는 75회, CVR 4.8%, 1월 2.1%->2월 8.2%로 뛰었다. 액츠원 브리핑은 이 개선의 원인을 MC 교육, 스크립트 표준화, 플래시딜 전략이라고 적는다. 이게 핵심이다. 라이브 성과는 “타고난 말솜씨”보다 운영 표준에 더 많이 좌우된다.

Affiliate도 구조를 보여준다. 총 1,731명 협업, 도달 39.57M views다. TikTok affiliate가 98.7%를 차지했고, 2월 단월 2.52B로 급증했다. 이건 단순 조회수 자랑이 아니라, 상단 퍼널을 creator가 만들고 하단 수확을 스토어와 라이브가 받는 구조가 작동하고 있다는 뜻이다.

즉 BBIA 데이터가 보여주는 건 하나다. 베트남에서는 광고, 라이브, affiliate, 스토어를 따로 최적화하면 안 된다. 하나의 operating system으로 묶여야 숫자가 선형적으로 쌓인다.

What HQ Should Decide Before Launching Vietnam

이 섹션은 창간호의 가장 실무적인 부분이다. 베트남 진출을 검토하는 진출 전에 결정해야 할 다섯 가지를 정리한다.

1) 우리는 어떤 주체로 팔 것인가. 법인, 총판, distributor, Mall seller, individual/household 구조에 따라 세무와 규제 책임이 달라진다. 플랫폼 원천징수 체계에서는 판매주체 설계가 곧 손익 설계다.

2) TikTok을 팔기 위한 채널로 볼 것인가, 수요를 만들기 위한 채널로 볼 것인가. 액츠원 시장 전략은 TikTok을 offense, Shopee를 defense로 본다. 이 정의가 없으면 광고비와 콘텐츠가 엉킨다.

3) 우리 SKU는 총비용 30~40% 구조를 견딜 수 있는가. 플랫폼 수수료, 광고, 물류, KOL 비용 이후에도 margin이 남는 SKU만 확장해야 한다. GMV가 아니라 contribution margin으로 SKU를 본사가 나눠야 한다.

4) 라이브와 KOL/KOC는 누가 책임질 것인가. 2026년 하반기 이후 이 영역은 마케팅과 운영, 법무, 세무를 같이 관리해야 한다. 스크립트, 계약서, 녹화 보관, claim review, 위반 대응 프로세스가 함께 있어야 한다.

5) 본사는 어떤 숫자를 어떤 주기로 볼 것인가. 이제 기업들은 매출 성과, 광고 효율, 라이브커머스, Affiliate/KOL, 규제/세무, 시장/경쟁으로 나눠 일간/주간/월간/분기 리포트를 설계하면 체계적인 접근을 해야 한다.

ActsOne Point of View

액츠원의 Q1 브리핑은 스스로를 BPO가 아니라 Acceleration OS로 정의한다. 이 포지셔닝은 지금의 시장 구조와 잘 맞는다. 브리핑에 따른다면 Acceleration OS는 이커머스 시장 경험(리드) 확보 -> 유료 진단 -> 90일 Launch OS -> 월 운영계약 -> 데이터/AI 자동화 -> Revenue Share/지분옵션으로 이어지는 구조다. 이걸 단순 영업 패키지로 본다면 안 된다. 핵심은 한국 브랜드가 베트남에서 성공하는 운영체제를 설치한다는 점이다.

왜 이 포지션이 맞냐. 직접 진입은 셋업과 채용과 시행착오 비용이 크고, 범용 로컬 대행사는 브랜드 이해도와 규제 대응, 성과 연동이 약하다. 액츠원 브리핑은 직접 진입 ROAS 3~5x, 범용 BPO 5~10x, Acceleration OS는 BBIA 실제 기반으로 20x+까지 가능하다고 정리한다. 이 수치의 절대값보다 중요한 건 논리다. 시장에서 이기는 건 '무슨 일을 대신해주는가'가 아니라, '어떤 구조를 설치해주는가'다.

또 하나 중요한 점. 액츠원은 정기 워크샵을 통해서 TikTok을 offense channel, Shopee를 defense/harvest 채널로 정의하고, 2026년 실행 표준을 D-30~D+4 런칭 타임라인과 WHAT/WHEN/HOW 기준으로 정리한다. “No more ad-hoc execution”이라는 표현도 명확하다. 이건 마케팅 문장이 아니라 운영 회사의 문법이다.

즉 기업들이 베트남 시장에서 “광고”, “라이브”, “CS”, “풀필먼트” , “마케팅” 을 전략없이 접근하는게 아니라, 그 모두가 유기적으로 엮인 베트남 진출과 성장을 굴리는 운영체계 그 자체임을 명심해야한다.

Next Step

베트남 시장을 검토하는 브랜드에게 지금 필요한 것은 플랫폼 계정부터 만드는 일이 아니다. 먼저 우리 브랜드가 어떤 구조로 들어가야 수익을 남길 수 있는지를 숫자로 보는 일이다.

액츠원은 베트남 이커머스 시장 접근을 “서비스 묶음”이 아니라 “운영체제 설치”로 정의한 이유는 분명하다. 지금의 베트남은 기능보다 구조가 먼저이기 때문이다.

문의: support@actsone.vn | ActsOne Vietnam

K-Brand Vietnam Acceleration OS

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